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La Formula Segreta per confezionare il perfetto messaggio di marketing

In questa guida spiegherò come descrivere i tuoi prodotti e servizi in maniera rapida e autonoma, anche se sei una schiappa nella scrittura. I tuoi testi sembreranno scritti da un guru del copywriting, usciranno con originalità e magnetismo tali che i tuoi clienti e prospect vorranno comprare a tutti i costi!

La promessa è ambiziosa? Forse 🙂
Ma sperimentando sul campo, in affiancamento ai miei clienti, ho messo a punto una procedura che sta restituendo dei risultati fuori dal comune.

Tutto parte dalla seguente considerazione.

Sia che vendi corsi di lingue per professionisti, o software per elaborare paghe, piuttosto che t-shirt con scritte divertenti o programmi di dimagrimento, in realtà stai consegnando la stessa cosa ai clienti: una migliore versione di loro stessi.

Quando il tuo marketing riesce a penetrare le barriere del pensiero logico, e intercetta le emozioni profonde delle persone, improvvisamente diventa tutto più facile. Generi più lead. Acquisisci numerosi clienti. Molti parlano spontaneamente del tuo brand.

Come puoi, però, scrivere dei testi efficaci, lontano dai clienti? Senza conoscere i loro problemi, le loro massime aspirazioni, gli schemi secondo i quali scelgono cosa acquistare?

Il segreto per conquistare la loro attenzione – e non perderla mai più – è semplice: dai loro esattamente quello che vogliono.

Dimentica per un attimo che, come responsabile marketing, hai il compito di scrivere quell’articolo, o aggiornare la pagina Facebook.

Non è questo il tuo lavoro.

Il tuo ruolo è conoscere intimamente i tuoi clienti, dimostrare che comprendi alla perfezione i loro stati d’animo, e consegnare nelle loro mani la soluzione che contiene la migliore versione di loro stessi.

Per molti, ma non per tutti

Di conseguenza, il tuo marketing non si può rivolgere a tutti. Può essere efficace solo verso un segmento di potenziali clienti.

Facciamo l’esempio dei corsi di lingue. Quali possono essere i motivi per i quali un cliente decide di prendere delle lezioni?

Può darsi che una signora sulla cinquantina, casalinga, abbia studiato francese alle superiori, e vuole rinfrescare la conoscenza della lingua per andare a trovare la figlia. La ragazza – casualità – si è trasferita a Parigi per lavoro. La signora non vuole dipendere sulla figlia, durante il soggiorno. Già la trasferta le risulterà onerosa, quindi cerca una soluzione economica che le fornisca una preparazione per situazioni comuni, ad esempio spostarsi con i mezzi pubblici e ordinare al ristorante.

Oppure, la medesima signora ha un’azienda che esporta rotoli di carta in Francia, e vuole potenziare la conoscenza del francese per poter contrattare con i partner stranieri. Vuole una formazione top di gamma, intensiva, con termini specifici per il suo settore. Il prezzo non è un problema.

Diverse situazioni, diverse esigenze che richiedono un diverso livello di prezzi, un diverso marketing e diverse leve motivazionali: prezzi abbordabili e semplicità di fruizione nel primo caso, eccellenza e organizzazione nel secondo.

È palese che non puoi pensare di scrivere articoli e annunci che risuonino potenti verso entrambi i target.

I politici conoscono bene questa dinamica. Alzano i toni di continuo, invocando ruspe o diritti civili per rafforzare la vicinanza del proprio elettorato.

Tu sai parlare alla pancia dei tuoi clienti? Sei sicuro di conoscerli?

esempi di aziende ben focalizzate

Dunked »

create online portfolio

Cobalt »

cobalt

Dunked »

sigma informatica


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Il Pain Killer Marketing

Devi sapere che l’essere umano è programmato per mantenere il più possibile lo status quo.

È una forma di protezione che serve a risparmiare energie.

Ci sono 2 motivi che lo spingono a cambiare:

  • una situazione di disagio e/o sofferenza che diviene troppo pesante (pain)
  • il desiderio di raggiungere un obiettivo che ci darebbe grande piacere (motivation)

Il dolore prevale sempre sul piacere. Smetti di fumare quando la salute è fortemente a rischio, non per tornare a sentire l’odore del cibo.

(Quindi sì, se ti ritroverai in un palazzo in fiamme con Megane Fox o David Beckham nudi, scapperai comunque a gambe levate!)

Individuare il pain, messa giù facile

Una delle procedure migliori che ho trovato, e personalizzato durante i miei esperimenti, è illustrata in Pain Killer Marketing (2008), di Chris Stielhl and Henry DeVries.

Si tratta di una serie di domande che rivolgi personalmente a 10-15 clienti, potenziali o esistenti, scegliendoli dal segmento di riferimento, organizzate in una sequenza che permette di scavare in profondità, fino a toccare il nervo scoperto.

Io utilizzo questa scaletta:

  • Che soluzione stai usando per [imparare l’inglese, dimagrire, trovare lavoro, ecc]?
  • Puoi descriverla meglio? Fammi un esempio
  • Quanto giudichi seria questa necessità?
  • Cosa hai provato a fare per risolvere l’esigenza?
  • Ha funzionato? Se no, per quali motivi?
  • Come ti senti al riguardo?
  • Quanto il problema pensi che incida sulla tua [vita, professione, relazione, ecc]?
  • Stai ancora cercando una soluzione o ci hai rinunciato?

Dalle risposte, vedrai che emergeranno tutti i possibili motivi di insoddisfazione (pain points), e alcuni di essi saranno più ricorrenti di altri.

Torniamo all’esempio del corso di lingue. Supponiamo che, a seguito dell’intervista, sia emerso che molte persone dispongono di un’ottima conoscenza delle regole grammaticali e di una buona capacità di ascolto, mentre incespicano rovinosamente quando si esprimono a parole.

Una volta recepita questa informazione, puoi iniziare a progettare la presentazione efficace della tua soluzione.

Ad esempio, il messaggio di marketing può essere il seguente:

“Il nostro metodo di formazione UNICO si focalizza sul potenziamento delle capacità di fluency, per sviluppare una conversazione scorrevole, a prova di madrelingua”.

“Wow. Figo. Questo è proprio quello che stavo cercando. Sulle regole grammaticali sono già preparato. Come è strutturato questo famoso metodo?” chiederebbe un visitatore in target.

A quel punto, organizzi il sito web, i social, le newsletter ecc per far proseguire il visitatore nel suo viaggio del cliente. Potresti spiegare che, a differenza delle altre scuole, viene conferito più spazio alla conversazione, si stimola l’utente a parlare con la formazione esperenziale, ecc..

Cominci a capire quale potente leva puoi utilizzare nel tuo marketing, a tiro di telefono??

Stai fornendo delle motivazioni plausibili per le quali il tuo brand si differenzia dagli altri, e rispondendo come uno specchio alle richieste del mercato.

Se non fai questa ricerca, e provi a parlare come un democristiano, il risultato è questo:

“Forniamo corsi di lingue per tutti da 40 anni, con passione e competenza.”

esempi di brand che invocano il pain dei propri clienti

ClassDojo »

classdojo

Temprid »

temprid

azendoo »

azendoo

Il test di Google Adwords

Puoi testare diversi titoli e slogan creando una campagna di Google Adwords con più annunci al suo interno. Dalle statistiche vedrai quali titoli attirano di più gli utenti.

Il caso celebre è quello di Tim Ferriss, che ha scelto così il titolo per il suo celebre manuale di produttività: 4 ore alla settimana. La tecnica, esposta e argomentata nel bestseller, è rapidamente diventata uno standard tra i marketers per effettuare ricerche di mercato o lanci di prodotto, senza spendere una fortuna.

I gruppi Facebook

Una miniera di informazioni può essere ricavata dai gruppi tematici di Facebook. I membri hanno la tendenza a pubblicare post tutte le volte che qualcosa non funziona a dovere.

Se lanci il sasso nello stagno, ti sorprenderai nel constatare di quante reazioni negative susciterai. I commenti raccolti sono tutti ottimi spunti per formulare il tuo messaggio di marketing.

Il driver motivazionale

Affrontiamo ora la leva della motivazione, ovvero la promessa di un risultato piacevole che veicolano i messaggi di marketing magnetici. La motivazione è quella forza che smuove i clienti dal divano, e li fa ciondolare verso la tua segreteria con il blocchetto degli assegni in mano.

Non sei tu a creare la motivazione. Come nel caso del dolore, puoi solo rispecchiare una profonda motivazione latente. Le persone leggono quello che dici e si identificano nel tuo brand.

Ricordi il proverbio?

Finché il dolore di mettersi a studiare i verbi irregolari sarà più forte del piacere di conversare con uno straniero, non ci saranno nuovi clienti per la scuola di lingue del nostro esempio.

Però, puoi enfatizzare il dolore di essere una cippa nella conversazione in lingua straniera. E, subito dopo, rinforzare il piacere ricordando che le opportunità di carriera che occorrono a chi parla fluentemente inglese.

Le leve motivazionali variano da individuo a individuo, ma possono essere ricondotte sempre sotto un grande gruppo.

Nel caso di brand B2C, le persone desiderano:

  • sentirsi parte di un gruppo o di una comunità: ricordi i paninari?
  • avere relazioni sentimentali appaganti
  • avere successo, gloria e fama
  • diventare fottutamente ricchi
  • essere una macchina del sesso
  • sentirsi importanti e stimati dai conoscenti
  • divertirsi
  • far schiattare di invidia colleghi e vicini di casa
  • la serenità e la sicurezza per i propri familiari

Uno studente di lingue straniere, per inciso, non acquista un livello B1. In realtà, sta comprando un mezzo per andare a lavorare all’estero, fuggire da questo Paese che non valorizza i giovani e mettere a tacere suo padre che lo vorrebbe nella propria azienda cartotecnica, come suo fratello maggiore perché “lui sì che è un ragazzo senza grilli per la testa“.

Dietro un acquisto ci può essere tanta emozione. Di quella profonda, che graffia lo stomaco. Non la potrai mai conoscere finché non parli con le persone vere.

Nelle aziende B2B, i driver sono più semplici:

  • risparmiare soldi
  • risparmiare tempo
  • vendere di più

Mettere insieme i pezzi: il tuo posizionamento sul mercato

Hai completato la ricerca? Bene. Hai raccolto spunti utili sui bisogni dei clienti? Ottimo!

È giunto il momento di raccogliere le tessere, e completare il puzzle del posizionamento del tuo brand.

Ricapitolando:

  • hai scelto il tuo segmento di mercato
  • conosci i bisogni e i desideri dei tuoi clienti
  • hai individuato una caratteristica unica che risponde a queste esigenze

Adesso puoi formulare il tuo pitch, ovvero una sola frase che riassume il tuo business.
Usa questa formula, tipica delle startup, sostituendo le parole blu:

Per i target del segmento, il brand fornisce un prodotto/servizio con idea differenziante, come dimostra la riprova sociale.

Quale potrebbe essere, per esempio, il posizionamento della scuola di lingue?

“Per professionisti di hotel e alberghi, English Academy fornisce corsi di lingua, specializzati sullo sviluppo della fluency, e perfezionati dopo aver formato oltre 17000 persone in 40 anni di attività.”

Si tratta di trovare il super-potere del tuo brand.
Spidermen ha le ragnatele, Batman ha la tecnologia, Superman… beh Superman ha tutto, è fuori gara 🙂

Questo processo può implicare la necessità di rivedere il tuo modello di business.
Se hai un’azienda che lavora come i concorrenti, offre le stesse cose, raccatta tutti anche se non in target, ecc.. il tuo marketing non potrà mai essere efficace.

Ricorda: il marketing sta in mezzo tra il modello di business e la rete vendita:

modello di business

marketing

vendita

Se il modello di business di un brand non è competitivo in un mercato affollato come non mai, e senza barriere geografiche, i livelli successivi non possono fare miracoli.

Io purtroppo non posso aiutarti a valutare il tuo attuale modello di business. Quello che posso fare per te è individuare una – ne basta una, davvero – caratteristica distintiva del brand, e farla conoscere al segmento di riferimento.

Il mio consiglio in più? Partecipa al corso “Business Model Canvas“, in programma al Polo Tecnologico di Lucca il giorno 11 maggio 2016.

L’evento è gratuito e il relatore sarà Luigi Pittalis, mio amico nonché profondo conoscitore della “strategia aziendale snella“.

Voglio conosere la tua opinione! Quando un commento di un cliente ti ha dato lo spunto per scrivere un eccellente articolo o annuncio pubblicitario?

Ti piace la guida? Commenta!

6 Commenti. Vuoi partecipare alla discussione?

  • Carlo Pagliai

    29 Febbraio 2016 alle 08:16 Rispondi

    Ineccepibile come sempre!

    • maxim

      29 Febbraio 2016 alle 08:21 Rispondi

      grazie Carlo!

  • Chiara

    8 Marzo 2016 alle 09:30 Rispondi

    very interesting!

    • maxim

      9 Marzo 2016 alle 17:48 Rispondi

      merci beaucoup!

  • Elena

    23 Marzo 2016 alle 10:06 Rispondi

    I tuoi articoli sono sempre chiari e ben scritti!

    • maxim

      23 Marzo 2016 alle 10:16 Rispondi

      Grazie Elena! sono contento che ti piacciano.

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